Эффективность оффлайн-рекламы: кейс UBER

Количество просмотров 928 Количество комментариев 1
Эффективность оффлайн-рекламы: кейс UBER
В своём блоге мы много пишем о разных инструментах продвижения продукта: реклама в соцсетях, таргетинг, натив. И всё это сводится к одной сути — реклама в онлайне, ключевой на сегодняшний день среде, где можно рассказать о своём продукте целевой аудитории. Мы старательно обходили стороной тему оффлайн-маркетинга, так как в последнее время использовать оффлайн-инструменты считалось чем-то устаревшим, немодным, неэффективным. Но давайте разберёмся, так ли это на самом деле, и выясним, есть ли что-то общее между нативной и оффлайн-рекламой. 
 
Чем хороша таргетированная реклама? Мы сразу видим результат, с точными цифрами. Сколько потрачено, какой охват, какая конверсия и т.л. Подавляющему большинству брендов важно знать, как была использована каждая копейка, и как она сработала (или не сработала). Используя инструменты таргета, эффект от рекламы можно не только считать, но и прогнозировать. 
 
В случае с нативной рекламой и оффлайн маркетингом есть проблема, которая отталкивает бренды: это пространство, где сложно измерить конкретные результаты. Бытует мнение, что эти инструменты нацелены исключительно на формирование образа компании. Бренды боятся, что не получат конкретные действия от пользователей: продажи, скачивания, заявки. А даже если и получат, то не смогут узнать, что именно из этого источника к ним пришёл клиент. 
 
Но дело в том, что современный рынок рекламы стремительно развивается. Появляются новые способы донести информацию до целевой аудитории в оффлайне, сделать это максимально точно и эффективно, а главное — отслеживая результаты. На эту статью нас вдохновило выступление Татьяны Сержантовой из UBER на Target Summit в Москве (да-да, рассказ про оффлайн на конференции, посвященной таргету, мы ничего не путаем!). Поделимся с вами кейсом Убера, где речь как раз идёт о том, как правильно делать современную оффлайн-рекламу. 


 
Uber — технологический стартап родом из Сан-Франциско. Представляет собой платформу, объединяющую пассажиров и водителей для обеспечения городской мобильности быстро, надежно и недорого. 
 
Убер всегда были компанией, ориентированной на данные. Цифры для них — это всё, поэтому любые решения по маркетингу принимаются обоснованно и взвешенно, с учётом статистики. 
 
На начальном этапе маркетинг Убера был ориентирован на то, чтобы как можно быстрее и эффективнее нарастить пользовательскую базу. 
 
Потребительская воронка: 
 
  • Верх — осведомленность и информированность. 
  • Середина — рассмотрение.
  • Низ — действие.




В компании ориентировались на нижнюю часть потребительской воронки — конверсию в скачивание приложения и совершение первой поездки
 
Основными инструментами для достижения этой цели служили реферальные программы, perfomance-маркетинг, локальные ивенты:



Таким образом, от одного нишевого продукта в Москве, Убер за очень короткое время вырос до широкого ассортимента, для разных целевых сегментов в 16 городах России. 
 
Однако с ростом аудитории бренда, маркетологи компании стали замечать, что всё идёт не так, как хотелось бы. Задействованные каналы рекламы не приносили нужного эффекта, с учетом возросшего масштаба и амбициозных целей по росту в каждом городе присутствия. 

Возник вопрос — что же делать? 
Для начала Убер решил проверить уровень знаний людей о продукте. Выяснилось, что этот уровень очень низкий по сравнению с конкурентами.
Основная боль компании была в том, что промо-акции и реферальная программа принесли установки приложения и первые поездки. Но их было настолько много, что это породило многочисленные случаи мошенничества. Люди устанавливали приложение и пользовались первой бесплатной поездкой, а затем удаляли, скачивали заново и вновь использовали поездку. В дальнейшем пользователи не продолжали работу с приложением, а Уберу хотелось, чтобы им пользовались на постоянной основе. 
 
Убер стал разбираться, почему взаимодействие пользователя с приложением заканчивается на первой поездке. И они пришли к выводу, что о них мало знают, им не доверяют, а подарок в виде бесплатной первой поездки срабатывает только на один раз. 
Отсутствие знаний — основной барьер для использования продукта. 
 
Выяснив этот факт, Убер пришел к выводу, что необходимо сместить фокус с низа воронки на ВСЮ воронку целиком:
 
 
 
Главные конкуренты сервиса: Яндекс.Такси и Gett. 

Когда необходимо сформировать лояльность к продукту, во всем мире широко используют оффлайн медиа. 
 
Плюсы оффлайна:
  • широкие возможности построения охвата на различные аудитории по всей стране;
  • низкая стоимость за охват.
 
Минусы:
  • сложности в таргетинге;
  • сложности в отслеживании результатов;
  • высокая входная стоимость. 
 
Что делать, чтобы использовать оффлайн с максимальной эффективностью и нивелировать минусы?

  1. Выбрать правильно время, с учётом стадии развития продукта, конкурентной среды и поведенческих факторов;
  2. Использовать ВСЕ возможные данные для правильного таргетинга. Есть системы, которые позволяют правильно закупать оффлайн-медиа. Все знают, что сейчас приватность человека достаточно низкая, про вас всё давно известно.
  3. Заранее определиться с тем, как вы будете измерять результат. Есть разные способы:
- массив данных, который копится телеком-провайдерами;
- correlated cities, когда мы сравниваем результаты в двух похожих городах;
- математические атрибуционные модели;
- ваши данные;
- и т.д.



 
Что сделал Убер?





Главная задача была объединить возможности и плюсы оффлайна (в данной случае наружной рекламы) с эффективностью, которую может давать digital. 
В данной рекламной кампании Убер использовал Programmatic Out-of-home. Звучит здорово, но что это такое?
 
Совместно с партнером, Убер взяли большие данные мобильных операторов и совместили их с programmatic-платформой для цифровых out-of-home носителей (электрощитов, транслирующих разную рекламу). 
 
Как это происходит? Мобильные операторы обладают широчайшим набором данных о каждом пользователе: социально-демографические характеристики, этапы воронки, чем они пользуются. Всё это позволяет точно настроить рекламу и точечно таргетироваться на интересную аудиторию.
В свою очередь, programmatic-система оценивала охват каждой out-of-home конструкции и принимала решение показывать или нет рекламное сообщение. Грубо говоря, это был электрощит, где транслировалась разная реклама. Щит определял, какая аудитория и в какой количестве находится рядом, приехали они сюда на такси или пришли пешком. Все эти данные сливали мобильные операторы. 
В случае с Убер был настроен гипертаргетинг на пользователей, которые попадали в важный демографический сегмент и недавно пользовались сервисами такси. Все эти настройки позволили значительно оптимизировать и увеличить эффективность медийного размещения. 
 

 
Эффективность оценивали в трёх плоскостях:

  1. Медийная плоскость. Охват и скорость построения охвата.
  2. Correlated cities. Определение метрик здоровья бренда.
  3. Большие данные оператора, которые были перепроверены на своих данных и математических атрибуционных моделях. 
При замере результатов оффлайна всегда, чем больше точек, тем лучше. Нет одной 100% верной модели, всегда существует сдвиг и неточность при определении конверсии. В целом, маркетологи Убер остались удовлетворены результатом рекламной кампании.

  1. С точки зрения медиа. Programmatic Out-of-home охват оказался на 50% быстрее, чем традиционный Out-of-home. Это привело к тому, что стоимость охвата становилась на 15-20% ниже.
  2. Метрики здоровья. Сравнивали 2 похожих города (Новосибирск и Екатеринбург). Замерили конверсию из знания в использование, и в программатик наружке она оказалась выше на 22%. 
  3. Бизнес результаты. Более 15 тысяч скачиваний при стоимости одного скачивания 80 руб. 



Выводы
 
Оффлайн всегда кажется неповоротливой машиной, но результаты рекламной кампании Убер говорят о том, что это перспективное направление рекламы. 
Важно понимать, что «чистый» оффлайн — это всегда будет дорого, потому что вы просто не сможете подсчитать, насколько окупились вложения. Но продуманный оффлайн с использованием современных технологий становится крутым инструментом, способным привлечь ту аудиторию, которой уже приелась классическая реклама в Интернете. 
Здесь мы видим сходства с нативной рекламой. Главное — владеть инструментом и использовать все его возможности на 100%, особенно что касается подсчёта результатов рекламной кампании. 
Используйте альтернативные таргетированной рекламе инструменты маркетинга, и будет вам счастье, лиды и клиенты!;) 
 
 
 
 
Как сделать так, чтобы вашу нативную рекламу заметили
5 примеров нативной рекламы
Как продавать, не продавая