Нативная реклама: обзор форматов

Количество просмотров 2584 Количество комментариев 10
Нативная реклама: обзор форматов

Продолжаем цикл статей о нативной рекламе. Напомним, в прошлый раз мы по полочкам разложили само понятие «нативная реклама», разобрались в главных признаках и поделились рекомендациями по созданию. Сегодня мы поговорим о классификации нативной рекламы, расскажем о самых популярных существующих форматах, а для наглядности приведем примеры. 
 
В сети мы обнаружили много разных классификаций нативной рекламы. В комментариях пользователи спорят, какие форматы можно считать нативными. Мы пробуем разобраться в ситуации и расставить все точки над «i». 

Основные форматы нативной рекламы:
 
1. Реклама в поисковиках
 
Когда вы приобретаете товар, первым делом заходите в поисковик (Яндекс, Google или др.). Вы обращали внимание, что первые ссылки — рекламные? Согласно исследованию Bunnyfoot 40% пользователей Google не понимают, что это реклама, хотя ссылки выделены цветом и подписью. 




2. Блок рекомендаций
 
Блок рекомендаций расположен внизу или сбоку от материала. Представляет собой рекомендации контента со схожей тематикой, в том числе рекламные. 
Подобные блоки присутствуют в популярных изданиях, а также:
  • в Youtube — рекомендованные видео, появляющиеся после просмотра ролика;
  • в Instagram — рекомендованные публикации;
  • в мобильных телефонах — рекомендуемые приложения;
  • и др. 



3. Продакт-плейсмент
 
Продакт-плейсмент — инструмент скрытой рекламы. Заключается в том, что действующие лица в фильмах, передачах, видеороликах, книгах и других жанрах пользуются или упоминают товары и услуги брендов. Знаменитый пример продакт-плейсмент — продвижение люксовых автомобилей Aston Martin в «бондиане»:




Этот вид рекламы используется давно. Первый яркий зафиксированный случай продакт-плейсмент (согласно Википедии) приходится на 1929 год, когда был создан персонаж моряка Попая. Это история о том, как шпинат волшебным образом увеличивал силы главного героя, привела к росту потребления консервированного шпината на 30 % по всей территории США. Для фирмы Spinach Can (Честер, штат Иллинойс), производителя консервированного шпината, эти мультфильмы оказали существенную поддержку, и Product Placement стал основным рекламоносителем.
 
Сегодня мы встречаем много хороших и плохих примеров продакт-плейсмент. Часто реклама слишком топорно вписана в проект. Думаем, большинство вспомнят фильм «Ирония судьбы. Продолжение», напичканный рекламой брендов:





В последние 2-3 года популярность приобрел продакт-плейсмент у блогеров, которые интегрируют товары в свои ролики на Youtube или публикации в Instagram. У блогеров высокий кредит доверия подписчиков. Зрители, наблюдая за блогерами, не воспринимают продакт плейсмент как рекламу: они уверены, что их любимчики самостоятельно выбрали товар и безвозмездно делятся своими рекомендациями. 
 
Приведем пример из статьи Гайка Мкртчяна, основателя платформы Vlogster:
 
«Axe — спонсор нового эпизода «Звёздные войны: Пробуждение Силы». Один из элементов рекламной кампании бренда — видеоблогеры. В новом проекте Макс +100500, B.JOB.ЫВАТЕЛИ и другие лидеры мнений готовят штурмовика к встрече с дамой сердца. Таким образом, обыгрывается позиционирование продукта. Спрей интегрирован в контент на уровне идеи, использование Axe Black вплетено в сюжет». 
 
Видео доступно по ссылке.
 
4. Брендированный контент 
 
Брендированный контент (партнерский материал, спонсорский контент, материал «на правах рекламы» и т.п.) — рекламный материал, созданный с учетом стилистики и тематики издания, в котором опубликован. Такие статьи готовятся в тесном сотрудничестве рекламодателя и редакции (под редакцией мы подразумеваем в том числе и рекламный отдел издания). 
Брендированные материалы должны быть интересны читателям и не уступать по качеству редакционным. В этом ключевое отличие этих статей от «джинсы», которая не несет никакой пользы и негативно сказывается на имидже издания. 
 
Издания придумывают разные интеграции брендов в свою контентную политику. Приведем несколько примеров брендированного контента.
 
  • Статьи
Классический вид брендированного контента. 
Пример. Статья из журнала Собака.ру, где представитель бренда рассказывает о трендах осени-2016, попутно показывая вещи из новой коллекции:



  • Статьи с привлечением известных личностей
Привлечение знаменитостей придает дополнительный интерес материалу.
Пример. Статья на The Village о правилах этикета, созданная при участии Полины Сибагатуллиной, звезды проекта Comedy Woman:




  • Взаимодействие редакции (или привлеченных людей) с продуктом
Рекламодатель предлагает воспользоваться продуктом и написать о нем широкий отзыв. 
Пример. Владислав Цыпхуин прошел полное медицинское обследование в клинике «Атлас» и подробно, с иллюстрациями, рассказал об этом в статье на VC.ru:



  • Тесты
Когда речь заходит о тестах мы вспоминаем Медуза. Ребята создали кучу нативных материалов в этом формате. Читатели включаются в игру, делятся результатами с друзьями в соцсетях. Такие истории распространяются вирусно, и имеют большой охват. 
Пример. Вот один из последних тестов:





5. Спецпроект
 
Мы выделили спецпроект, как отдельный формат нативной рекламы. Такие рекламные кампании выходят за рамки форматов издания, и создаются в индивидуальном порядке. Спецпроекты из-за высокой стоимости и сложной реализации доступны только крупным брендам и направлены на создание или поддержание имиджа. 
 
Пример. В этом году издание «Афиша Daily» при поддержке бренда Axe запустила целое (пусть и временное) интернет-издание «Афиша Nightly», посвященное ночным развлечениям, клубам и вечеринкам.
Чтобы перейти на ночную страницу «Афиши», читателю следовало переключиться с Daily на Nightly с помощью виджета в правом верхнем углу на сайте. 
Подробнее об этом кейсе можно почитать на VC.



Пример. И снова от «Медузы». 
Команда Ильи Красильщика выпустила серию бесплатных путеводителей «Атлас».Как говорят создатели продукта, на сегодняшний день это самый глобальный проект в истории нативной рекламы в России.
Проект представляет собой 10 бесплатных путеводителей (веб-версия и приложения для владельцев мобильных устройств на базе iOS и Android), сделанных при поддержке рекламодателей: https://meduza.io/atlas 
Посмотрите сами, это действительно круто! 




6. Нативная реклама в социальных сетях
 
Под нативной рекламой в социальных сетях мы подразумеваем рекламные публикации в новостной ленте. Такая реклама доступна рекламодателям даже с небольшими бюджетами. 
 
Включает два основных направления:
  • Органическая реклама — посев рекламных постов на площадках ВКонтакте, Одноклассники, Instagram. 
Заказать рекламные публикации можно через биржи рекламы или напрямую у владельцев площадок. 
 



  • Таргетированная реклама в ленте соцсетей (промо-посты ВКонтакте, рекламные публикации в ленте Facebook, Instagram, Twitter и т.д.).
Такие посты мы видим в своей ленте с пометкой «Реклама». Публикация может заинтересовать, так как таргетируется по социально-демографическим характеристикам, географии, интересам пользователей. 





_____________________________________
 
Будем рады обратной связи, ждём мнения и дополнения в комментариях!;)
 
 
 
Как сделать так, чтобы вашу нативную рекламу заметили
5 примеров нативной рекламы
Как продавать, не продавая